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“拼多多模式”下,数字化思维是否可以铺就工厂转型之路?

2019-10-09 03:01

拼多多们正点燃着制造业的热情,尤其是品牌巨头背后的中国代工厂。

很长时间以来,这些代工厂虽然能生产出高质量的产品,但是无奈都是给其他品牌在做代工,这些工厂与用户和平台的距离太远,更没有独立运营品牌的能力和意识。

“新品牌计划”中,拼多多就在扮演改变电商平台的中间人角色。拼多多将用户需求带给工厂,再将工厂生产出的商品带给用户。自营产品节省下来的品牌差价,从而让产品的定价更具杀伤力。

在拼多多之前,阿里B2B平台1688也成功利用平台优势整合工厂的供应链,缩短供求双方距离,实现高效率的产品定制和交付。

空有好产品,自营品牌的求索艰难

中国工业的发展和崛起,和“代工”这个词分不开。从欧美到亚洲四小龙,再到中国大陆,中国承接了全球制造业转移的红利,并且以廉价高质的劳动力将“世界工厂”的身份维持至今。

低廉高质的加工产品为中国工厂带来了大量订单,也“养肥”了发达国家的品牌商们。尽管付出了最为艰辛的劳动和环境的污染,中国在产业链的地位却处在利润“微笑曲线”的底端,长期只能赚取微薄的加工费用。

在代工过程中,中国工厂一方面有了技术的积累,另一方面也开始尝试向产业上下游扩张,尤其是品牌这种附加值极高的环节。

松腾实业就是这样的典型案例。作为有着20多年代工经验的工厂,松腾是最早开始代工扫地机器人的工厂之一,也在代工过程中掌握了多项专利。2007年,松腾开始做品牌代理,并在2008年成立电商部门,实现了代理品牌的线上热销。有了好的产品和建立线上渠道的经验,松腾距离建立自有品牌似乎只有一步之遥。

2009年,松腾开始经营自由品牌“家卫士”。本不缺乏电商经营经验的自营之路却难言成功,直到2011年销量才10000台,2016年销量达到20000台,与之后实现单品数月十几万销量形成鲜明对比。

究其根本,工厂在洞察需求和建设品牌的能力上非常薄弱。尽管工厂已经掌握了技术,产品脱去“大牌”后也有了价格优势,但是工厂并不能洞察消费者的需求。在产品偏好上,消费者也倾向于选择有品牌背书的产品,而不是同种同质的新品牌产品。

彼时,自营品牌还只能算是投石问路式的尝试,毕竟代工订单依然能让工厂赚得盆满钵满。不过,随着人力成本的上升和环保压力的增加,粗放型生产的成本逐渐走高,生存空间也被不断挤压,降本增效的需求变得更为强烈。

近两年,随着中美贸易摩擦的加剧和国内经济的转冷,出口市场日渐严峻,国内市场竞争则愈发激烈。自营品牌具有话语权强、利润率高的优点,是工厂谋求更大生存空间的一条出路。

然而,走通这条道路却很困难,尤其是洞察用户需求、开发新的市场,工厂们并不擅于此。拼多多等平台,正携数据而来,赋能工厂。 

用数字化思维赋能生产,平台教给工厂的数字化价值

常规意义下,工厂对数字化的理解往往是在生产或管理端引入一些数字系统或数据采集模块。因此,软件花销的投入往往让工厂浅尝辄止甚至望而却步。实际上,在这个数据已经开始发威的时代,工厂亟需培养的是数字化思维,在从而在经营的各个环节寻找数据的价值。

在需求端,拼多多等平台掌握了大量的用户数据,他们通过数据分析形成的用户画像,能发现不同用户的多种需求,并将这些需求对接给工厂。

作为最早加入“新品牌计划”的家卫士,就从拼多多那里得知以前未曾开拓的三四线市场有很大的发展潜力。这些城市居民对扫地机器人的需求与一二线城市不同,他们不求功能上的多而全,价格却要足够低。因此,为拼多多定制的288元版扫地机器人,今年已经卖了十几万台,构成了与品牌厂商的错位竞争。

更大的影响来自平台对供应链的端的改造。因为拼多多平台具有少SKU、短爆发、高订单的特点,所以能够让工厂更好地安排生产周期和计划,也在向上游供应商采购时有了更高的议价能力。也因为生产是按需进行,库存的周期也被缩短,成本得到进一步压缩。

除此之外,拼多多还通过在产线上安装摄像头,平台用户直接能看到产线直播的方式,弥补自营品牌知名度低、消费者信心不足的后发劣势。

在拼多多的模式下,平台用数字化的手段首先帮工厂发现市场和目标客户,让工厂调整产品实现定制化的生产,打开销路的同时降低了工厂的生产成本。在销售端,平台提供流量,自营产品则免去了品牌溢价,让最终的产品价格极具杀伤力。

这种合作,平台商进入了工厂制定生产计划和产品营销的环节,利用其数据上的优势弥补了工厂的不足,为工厂自营品牌的突围创造更多可能性。

阿里巴巴旗下的1688平台也在推进类似的模式。通过平台对接产业链的上下游企业,匹配供求量,极大缩短中间环节。比如老牌化工企业巴斯夫就通过1688向台州东亚手套厂供应原材料,手套厂再根据天猫提供的用户需求生产定制化产品,整个流程仅需22天。

以往工厂制定生产计划凭借的是对当年销量预估,这种预估建立在市场形势判断和往年销量的判断上,很不准确。而以用户数据为支撑的新生产计划,则是有的放矢地针对目标用户群,更精准地判断销量规模并相应地调整产品,实现“柔性生产”。

数字化的另一优势,在于提高了生产计划的决策效率,缩短决策的周期,提高生产效率。这种形式的数字化,并不是工厂上马数据采集模块,或是部署数字平台,而是希望工厂能更好地利用来自平台的数据,并且将这些数据应用到生产决策中去。 

平台合作,工厂数字化的机遇已至

目前,这种平台将用户数据导给工厂,让工厂“按需生产”,再由平台提供流量支持的方式,正在得到各家平台的力推,也是工厂数字化转型不可错过的机遇。

京东推出的“京东京造”集中在3C厂商方面的合作。在PC市场逐渐遇冷,首季度全球出货量下滑4.6%的背景下,京东的定制化策略帮助厂商逆势增长,在618期间,京东中高端游戏本销量是去年同期的576%,全平台已有30%的游戏本都是定制化产品。

阿里则在2018年底对外宣布开始扶持原创设计师品牌与设计工厂,结合淘工厂进行数字化转型;拼多多的“新品牌计划”,计划覆盖1000家企业,合作对象以OEM、ODM企业为主。

网易严选、小米有品和苏宁智慧零售则立足于自身贴牌,完善其自身的产品矩阵和生态链布局。

在各个平台都在力推定制化生产之时,制造企业得到了难得的机遇。随着转型升级的迫切性不断提高,通过平台赋能,在供应链管理和销售环节实现数字化的康庄大道,就此铺好。

一部分工厂势必会迎着平台扶持的红利,利用数字化手段成功度过经济下行的阶段。不能及时数字化的工厂,生存空间将被进一步压缩。在数字化的潮流的冲击下,中国工厂势必要对新技术正面回应。

 

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关键字:拼多多 / 数字化思维 / 转型
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